fa نقش رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندگان ایرانی: در بستر فروشگاه‌های دیجیتال مدیریت بازرگانی Business Administration پژوهشي Research هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و نگرش به حریم خصوصی بر وفاداری مشتریان نسبت به خرید آنلاین در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک ایران است. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان فعال فروشگاه‌های اینترنتی نظیر دیجی‌کالا، اُکالا، ترب و سایر پلتفرم‌های مشابه تشکیل می‌دهند که طی شش ماه گذشته حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی داشته‌اند. با توجه به گستردگی و نامشخص بودن حجم جامعه آماری، برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران ویژه جوامع نامحدود استفاده شد. در نتیجه، حجم نمونه 384 نفر تعیین و داده‌ها با روش نمونه‌گیری در دسترس جمع‌آوری گردید. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسش‌نامه‌های استاندارد بود که روایی آن‌ها از طریق روایی محتوایی، صوری و سازه‌ای مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. همچنین، پایایی پرسش‌نامه‌ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برآورد شد که تمامی متغیرها از پایایی مطلوب برخوردار بودند. تحلیل داده‌ها به کمک آمار توصیفی و استنباطی و با بهره‌گیری از نرم‌افزارهای SPSS 21 و LISREL 8.8 انجام گرفت. یافته‌های حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیکی و رضایت مشتریان دارد. همچنین، نتایج بیانگر آن است که نگرش مشتریان نسبت به حریم خصوصی نیز به‌طور معناداری موجب تقویت اعتماد الکترونیکی و رضایت مشتریان می‌شود. به. افزون بر این، هر دو متغیر اعتماد الکترونیکی و رضایت مشتری، در ارتباط بین نگرش به حریم خصوصی و وفاداری مشتریان به خرید آنلاین نقش میانجی دارند. به طور کلی، نتایج پژوهش نشان می‌دهد که به‌کارگیری تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و توجه به نگرش مشتریان نسبت به حریم خصوصی می‌تواند از طریق افزایش اعتماد الکترونیکی و ارتقای رضایت مشتری، به شکل چشمگیری وفاداری مشتریان در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک را تقویت نماید.<br> &nbsp; The aim of the present study is to investigate the role of personalized advertising and privacy attitude in customer loyalty toward online purchasing on Iranian e-commerce platforms. The statistical population of this research consists of active customers of online stores such as Digikala, Okala, Torob, and other similar platforms who have had at least one online shopping experience during the past six months. Given the breadth and undefined size of the statistical population, the Cochran formula for infinite populations was used to determine the sample size. Consequently, a sample size of 384 individuals was determined, and data were collected through convenience sampling. The data collection instruments were standard questionnaires, whose validity was examined and confirmed through content, face, and construct validity. Additionally, the reliability of the questionnaires was estimated using Cronbach&#39;s alpha coefficient, and all variables demonstrated acceptable reliability. Data analysis was conducted using descriptive and inferential statistics with SPSS 21 and LISREL 8.8 software. The findings of path analysis showed that personalized advertising has a positive and significant effect on electronic trust and customer satisfaction. The results also indicate that customers&#39; privacy attitude significantly enhances electronic trust and customer satisfaction. Moreover, both electronic trust and customer satisfaction play a mediating role in the relationship between privacy attitude and customer loyalty to online shopping. Overall, the results of the research show that the use of personalized advertising and attention to customers&#39; privacy attitude can significantly strengthen customer loyalty on e-commerce platforms by increasing electronic trust and enhancing customer satisfaction. تبلیغات شخصی‌سازی‌شده, اعتماد الکترونیکی, رضایت مشتری, وفاداری مشتری Personalized advertising, electronic trust, customer satisfaction, customer loyalty. 87 100 http://asmd.ir/browse.php?a_code=A-10-2-410&slc_lang=fa&sid=1 Firouzehji Haji Ali Akbari فیروزه حاجی علی اکبری No Associate Professor, Department of Management, Islamic Azad University, Zanjan Branch, Zanjan, Iran Shabnam Layeghi Moghaddam شبنم لایقی مقدم No PhD Student in Management, Islamic Azad University, Zanjan Branch, Zanjan, Iran