fa تحلیل پیشایندهای اجتماعی، بصری و فناورانه قصد خرید پوشاک در تجارت موبایلی با تأکید بر وب‌گردی کاربران مدیریت بازرگانی Business Administration پژوهشي Research هدف از این پژوهش، تحلیل پیشایندهای اجتماعی، بصری و فناورانه قصد خرید پوشاک در تجارت موبایلی با تأکید بر وب‌گردی کاربران رسانه های اجتماعی است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی&ndash;تحلیلی بوده و به شیوه پیمایشی با رویکرد علّی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کاربران رسانه‌های اجتماعی است که پوشاک موردنیاز خود را از طریق پلتفرم اینستاگرام خریداری می‌کنند. حجم نمونه آماری برابر با ۳۸۴ نفر بوده که با استفاده از فرمول کوکران و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد؛ به‌گونه‌ای که تحلیل‌های توصیفی با نرم‌افزار SPSS نسخه 21 و تحلیل‌های استنباطی و آزمون فرضیه‌ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار LISREL8.8 انجام گرفت. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که وبگردی لذت‌بخش و وبگردی سودمند تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید پوشاک در تجارت موبایلی دارند. همچنین، نفوذ بین‌فردی، جاذبه بصری و قابل‌حمل بودن تأثیر معناداری بر وبگردی لذت‌بخش و وبگردی سودمند در بستر تجارت موبایلی پوشاک دارند.<br> &nbsp; The aim of this research is to analyze the social, visual, and technological antecedents of clothing purchase intention in mobile commerce, with emphasis on the web browsing of social media users. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of method, conducted via a survey method with a causal approach. The statistical population of the research consists of social media users who purchase their required clothing through the Instagram platform. The statistical sample size was 384 individuals, selected using the Cochran formula through simple random sampling. The data collection instrument was a standard questionnaire. Descriptive and inferential statistics were used to analyze the data; descriptive analyses were conducted using SPSS version 21, and inferential analyses and hypothesis testing were performed through structural equation modeling using LISREL 8.8 software. The results of path analysis showed that hedonic web browsing and utilitarian web browsing have a positive and significant effect on clothing purchase intention in mobile commerce. Furthermore, interpersonal influence, visual appeal, and portability have a significant effect on hedonic web browsing and utilitarian web browsing in the context of mobile clothing commerce. قصد خرید, تجارت موبایلی, جاذبه بصری, قابل‌حمل بودن, وبگردی کاربران Purchase intention, mobile commerce, visual appeal, portability, users' web browsing. 77 86 http://asmd.ir/browse.php?a_code=A-10-2-418&slc_lang=fa&sid=1 Maryam Kalantari مریم کلانتری No MA, Department of Business Management, Abhar Branch, Islamic Azad University, Abhar, Iran Leila Kalantari لیلا کلانتری Yes MA, Department of Business Management, Zanjan Branch, Islamic Azad University, Zanjan, Iran Morteza Ahmadi مرتضی احمدی No Department of Industrial Management, Islamic Azad University, Zanjan Branch, Zanjan, Iran